Este es el segundo capítulo de 15 verdades de la industria musical + consejos accionables, basado en la lectura de Rockonomics: What Music Industry can teach us about economy de Alan Krueger. En este artículo les voy a hablar de una serie de leyes de poder que moldean la economía y que permiten entender de una manera práctica cómo se mueven las tendencias en la industria musical.
Los datos de este artículo te van a permitir idear estrategias más claras de monetización y difusión, teniendo en cuenta que el factor X existe y también es una ley de poder.
Gracias de nuevo a Alan Krueger (RIP) por su sabiduría, dedicación y pasión por la música.
Foto: marketwatch.com
“Las leyes de poder ocurren cuando las creencias, conocimientos y comportamientos son influenciados por las creencias y comportamientos de sus asociados”
Alan Krueger
Impacto de las leyes de poder en las tendencias de la industria musical
¿Cómo crecer en la música?
Ley de poder 1: Escalabilidad y la no sustitución
Escalabilidad
De acuerdo con el autor de Rockonomics estos factores son los que hacen a una superestrella. Por un lado, un proyecto musical tiene que ser sostenible en el tiempo y alcanzar una gran base de seguidores si es que su objetivo es el estrellato.
Estos logros son evidentes en artistas que tienen más de 20, 30, 40 años de carrera y quienes se han reinventado con el paso del tiempo.
- Metallica
- Ozzy Osbourne
- Rolling Stones
- Madonna
- Michael Jackson
Sus trayectorias han sido camaleónicas, así que estar dispuesto a reinventarse como artista es necesario para la escalabilidad en mayor o menor medida aún cuando no te conviertas en una súper estrella.
Si tu proyecto musical estará acompañándote a lo largo de tu vida como profesional o aficionado, piensa en la escalabilidad y las oportunidades de crecimiento.
El principio de la no sustitución
La diferenciación es otra ley de poder que mueve las carreras de los artistas mencionados anteriormente. El talento, el sonido, la experiencia, el producto o el servicio deben ser distintivos para impulsarse en esta ley, el punto es evaluar de qué manera puedes mejorar tus composiciones, tu presencia en el escenario, tus alianzas, tu mercancía y los momentos que compartes con tu audiencia, aun cuando tu intención esté lejos de convertirte en Metallica o Madonna.
Para Alan, la música “es una parte esencial de la economía de experiencias” por lo que aliarte con personas que se dedican a diversas áreas del entretenimiento y el arte también suma a tu carrera como músico o profesional del área.
En Rockonomics se hace alusión al concepto del “sustituto imperfecto” ese «algo» que impulsa el posicionamiento de un artista o profesional del área en el sector musical.
La premisa de este término se basa en que un estilo único, habilidades únicas y pequeñas diferencias en el talento, tienen el poder de generar importantes recompensas económicas.
Un ejemplo que me viene a la mente es la artista y compositora Tash Sultana quien luego de salir de una fuerte adicción a las drogas descubrió el poder de la música y también su propio poder.
Es multinstrumentista, su voz es muy particular y sus sets se caracterizan porque toca todos los instrumentos acompañada de algunas pistas.
Pregúntate de qué manera eres un sustituto imperfecto y dale fuerza a eso para crecer en la música:
- ¿Son los instrumentos que usas?
- ¿Es tu voz y puesta en escena?
- ¿Es la manera de producir tus álbumes?
- ¿Es tu formación artística?
- ¿Es la metodología que usas con otros artistas?
- ¿Es tu estilo y estética?
Básicamente no es algo que necesites crear sino hacer consciente. Se trata de encaminar al factor X y a la suerte, pues también son protagonistas de las tendencias en la industria musical.
Ley de poder 2: La discriminación de precios y segmentación de clientes
Estas leyes de poder en el music business también funcionan como el detonante de estrategias integradas.
La discriminación de precios invita a cobrar un valor más alto a los clientes que estén dispuestos a pagar más dinero y un valor más bajo a quienes no lo estén. La estrategia es establecer diferentes niveles de acceso a tu música y diversificar tu mercancía.
Los fans más entregados pagarán más porque obtendrán mucho más de tu arte y los seguidores menos entregados pagarán un valor menor porque obtendrán menos.
El autor pone el siguiente ejemplo:
Taylor Swift retrasa el lanzamiento de sus álbumes en los servicios de streaming hasta que sus álbumes físicos se vendan a sus fans más devotos, aquellos dispuestos a pagar por el producto físico y pagar más por él.
Quienes no sean fans dedicados esperarán algunos días para escuchar las canciones en Spotify y eso está bien para ellos.
Esta es una estrategia evidente en cualquier género musical incluso con la venta de mercancía. Puedes ofrecer tu música online, pero los seguidores más entregados comprarán todas las versiones físicas de un sólo álbum, por ejemplo.
Banda: Porcupine Tree
Como Alan lo explica en Rockonomics, se trata de cobrarle a las personas según su voluntad de pagar, es similar a cobrar un precio diferente por los asientos de un concierto, esa es una forma muy simple de hacer discriminación de precios.
Los proyectos musicales son negocios multiproductos, así que piensa de qué manera puedes diversificar tu música a nivel de experiencia, formatos, servicios profesionales, mercancía y necesidades, esto último, si no eres músico pero trabajas en el sector musical.
Recuerda que tú también eres fan de muchos artistas. Piensa cómo te gustaría que ellos mejorarán la experiencia musical para ti.
Foto: Wipy.tv
“Definitivamente creo que la próxima década será de streaming más vinilo: streaming en el auto y en la cocina, vinilo en la sala de estar y en nuestras guaridas”
Jack White a Rolling Stone
Ley de poder 3: Disminución de la utilidad marginal
Según economipedia “la ley de la utilidad marginal decreciente establece que el consumo de un bien proporciona menor utilidad adicional cuanto más se consume”.
Ahora vamos a analizarlo en español y tomando en cuenta la música grabada:
La tendencia de las playlists ha crecido porque ofrecen variedad musical a las personas y “la utilidad” de estas personas aumenta a medida que sus gustos musicales también crecen y se expanden. De allí el motivo por el que muchos artistas lanzan sencillos constantemente en lugar de un producto u obra totalmente finalizada, esto, para crecer en la música a la par del interés de las personas.
El valor emocional de un álbum y el crecimiento de las preferencias musicales ahora se perciben diferente, porque cada vez queremos descubrir más música y tener más opciones, incluso si se trata del mismo artista.
Te pongo un ejemplo personal:
Emma Ruth Rundle es una mis artistas musicales favoritas y me encantan todos sus álbumes, pero no siempre los escucho de la misma manera.
Lo hago así:
- A veces escucho todas sus producciones seguidas desde Electric Guitar I hasta Dark Horses.
- A veces escucho una playlist llamada Emma Ruth Rundle Collection que incluye canciones de sus álbumes solistas y de sus proyectos musicales con otras bandas.
- A veces escucho una playlist de Sargent House, su compañía discográfica, donde puedo encontrar las canciones de Emma y artistas similares.
- Y también creé mi propia playlist llamada Witching Hour donde la incluí a ella y a otras cantantes femeninas.
El consejo aquí es que evalúes el comportamiento musical de tus amigos, seguidores y también el tuyo.
De qué manera puedes aumentar la “utilidad” de quien escucha tus canciones o accede a tu contenido ¿Qué opciones tienen?
Ley de poder 4: El capital humano
Alan Krueger destaca dos elementos clave para desarrollar el talento y crecer en la música, estos son: la devoción y la práctica, son las mismas bases del logro académico.
Básicamente si tu proyecto musical no está sustentado en estos pilares, va a ser complicado que logres construir una carrera en la industria musical. El capital humano eres tú.
De acuerdo con el autor “la repetición y la práctica funcionan como el suelo fértil de la suerte” y destaca una frase de Kurt Cobain cuando despidió al baterista Dave Foster por su falta de dedicación: “una banda necesita práctica, en nuestra opinión al menos 5 veces a la semana si planean lograr algo”.
De esas palabras del líder de Nirvana, se desprende otro tema muy importante y es que una banda es como un pequeño negocio que puede ser analizado desde el punto de vista interno y económico.
Es clave que si tus objetivos apuntan más allá de un hobbie y la música es tu forma de vida, evalúes si ese norte está alineado con el de tus compañeros de banda (si es que los tienes) por eso tal vez te interese saber cuáles son los temas que necesitas hablar con ellos para aclarar este punto.
Por otro lado, hay aspectos del music business que probablemente no tengas la energía de enfrentar solo y en este caso es muy importante el capital humano, las personas de las que te rodeas y que te apoyan en diferentes actividades.
Amigos, familia y otros profesionales del sector musical pueden ayudarte en diferentes niveles y momentos de tu carrera.
Abre bien los ojos y fíjate en las personas potenciales que se cruzan en tu camino y cómo pueden ayudarse mutuamente.
Algunas áreas en las que puedes necesitar ayuda son:
- Legal
- Producción musical
- Distribución musical
- Estrategias de contenido
- Monetización
- Prensa y PR
- Escenografía
- Organización de eventos
Si bien inicialmente tendrás que encargarte tú, esperemos que tus frutos y alianzas te permitan delegar, como dice Stephen Barnes “La esencia del DIY ya no es solo Hazlo Tú Mismo, sino Decídelo Tú Mismo (decide it yourself)”.
Ley de poder 5: La ventaja acumulativa
En Spotify se alojan 35 millones de canciones.
A una persona le tomaría seis vidas escuchar todos los temas disponibles. De esta realidad se desprende la batalla por las reproducciones, agotadora en interminable, ¿cuántas veces vas a compartir ese enlace para que te escuchen?
Tal vez estás luchando por la consecuencia en lugar de la causa. Para saber a qué te enfrentas necesitas comprenderlo.
La ventaja acumulativa y tendencia económica conocida como “bandwagon effect” indica que lo que ya es popular, será aún más popular.
Así funciona nuestro cerebro, nos dejamos llevar por la cantidad de reproducciones de una canción en plataformas como Spotify y YouTube, por eso un artista ya impulsado por la maquinaria pesada de la industria musical, tiene el potencial de dominar el mercado y convertirse en una superestrella, aun cuando su talento esté en tela de juicio.
Entonces ¿cómo usar esta realidad tan dura a tu favor y tener un crecimiento progresivo en la música?
Estas son algunas sugerencias:
Tal vez estas pequeñas estrategias no te garanticen el éxito por sí solas, pero sí mejorarán la calidad del material que entregas y reducirán los niveles de frustración. Dar pasos pequeños y significativos es tan clave en la música como en la economía.
Trabaja por tus logros, por tu bienestar y por el crecimiento en lugar de ver las consecuencias como metas. Esto es lo que plantea Inti Maldonado fundador de Musicpher:
“La meta no es tocar frente a un montón de gente, ni tener reconocimiento, esa es una consecuencia de lograr tu meta: vivir de tu música. Que tú puedas generar suficiente dinero para sustentar tu carrera como músico. Primero tienes que desarrollar algo que sea musicalmente relevante para que puedas desarrollar un mercado para ti mismo. La meta es que tú seas rentable, y ver tus esfuerzos musicales, no como un proyecto musical en términos de la estrategia, sino como un micro business”.
Las leyes de poder en la música y la economía no son muros, son puertas que necesitas abrir con datos, disposición y espíritu creativo.
Entonces la pregunta es ¿de qué manera estás conectando con tu audiencia? ¿Es una conexión real? Cuando lo sepas vas a usar estas leyes de poder a tu favor.
Gracias de nuevo a Alan Krueger y también a mis entrevistados por su consejos y valiosas experiencias.
Si hay algo en lo que pueda ayudarte, déjame saber.
