¿Encontraste tu cabaña? El marketing sin la esencia del músico independiente deja el mal sabor de la producción en serie y de las tácticas publicitarias sin alma, pero Stephen Barnes, músico británico y profesional del music business demuestra que es posible promocionar un proyecto musical sin vender tu alma, sino encontrándola y divirtiéndote. Con una experiencia de más de 30 años en promoción musical y un portafolio que incluye a bandas como Oasis, Fatboy Slim, Muse y Noel Gallagher, Stephen Barnes encontró su cabaña.
Su espíritu juvenil, su humildad, su energía y su amplio conocimiento, le llevaron a ocupar puestos muy diferentes en la industria musical, desde promotor, manager, productor audiovisual, presentador de radio, organizador de eventos y giras, hasta convertirse en tutor universitario, y por supuesto, como líder de su banda Thousand Yard Stare.
En este capítulo de Cartas para Marlis, Stephen Barnes revela el enfoque artístico y técnico que le ha permitido crear estrategias de promoción musical honestas y de impacto.
Busca lápiz y papel para que tomes nota del contenido de estas cartas. Resalté frases clave para que puedas encontrarlas fácilmente.
Inicios de Stephen Barnes en la música
Todo comenzó debajo de las sábanas
Yo estaba obsesionado con la música cuando era adolescente en la década de los 80‘s. Solía escuchar programas de radio nocturnos debajo de las sábanas cuando mis padres pensaban que estaba durmiendo, especialmente un programa del famoso John Peel. Esto me expuso a muchas formas de música que no eran convencionales, desde el punk e indie hasta lo que entonces eran nuevos sonidos como el hip hop y el rave.
Cuando me mudé a una nueva universidad, mi confianza creció. Comencé una banda, mientras también dirigía las noches de DJ‘s y trabajaba en nuestro local, donde teníamos la suerte de tener muchas de las bandas emergentes de la época, tocando. Cuando una banda de gira buscaba teloneros locales, yo era el primero en saberlo y ponía a nuestra banda en primer lugar. Al obtener algunos de estos espacios de soporte, pudimos exponernos a audiencias de tamaño decente bajo poca presión.
Formar parte de la escena implica más que tocar
Comenzamos nuestra propia discográfica e hicimos EPs de vinyl
Poco a poco fuimos mejorando, y con los sellos discográficos llegando al lugar con frecuencia para ver tocar a sus bandas, no pasó mucho tiempo antes de que empezáramos a hacernos notar. Comenzamos nuestra propia discográfica e hicimos EPs de vinilo, inicialmente solo para vender de manera local, pero pronto comenzamos a ganar algunas críticas en revistas importantes como NME debido a que el nombre de la banda se difundió en la industria.
Durante ese tiempo, me interesé mucho en cómo funcionaba la industria, era muy diferente en ese entonces, y era necesario firmar con una discográfica para tener alguna posibilidad de éxito.
Una de nuestras canciones ganó el Single Of The Week y las tiendas de discos de todo el país comenzaron a contactarnos para vender copias, y las principales discográficas venían para vernos tocar. Eventualmente, firmamos con Polydor Records (ahora conocido como Universal) e hicimos dos álbumes para ellos. Tocamos en el Festival de Glastonbury y recorrimos los Estados Unidos, el Reino Unido y Europa. Después de esto, nos separamos en 1993 debido a diferencias musicales.
Finalmente volvimos a juntarnos en el año 2015 ¡con una brecha de 22 años! Y hemos estado tocando y grabando de vez en cuando desde entonces.
Carrera en la industria musical
El espíritu creativo independiente
Mi afinidad siempre ha sido con los músicos primero, pero con una apreciación continua de la práctica de la industria musical
Habiendo sido músico y practicante de la industria, quería que mi carrera se basara en ayudar a otros navegar en el cambiante entorno de la industria, utilizando mi perspectiva como músico junto con mi conocimiento del negocio. Esto me llevó a desarrollar y ser manager de artistas emergentes para ayudarles a entregar su arte de la mejor manera posible.
Esto creció aún más cuando me mudé a mi nuevo hogar en Bristol, Reino Unido, que es conocida como la «ciudad más musical del Reino Unido» y por ser pionera en nuevos sonidos y estilos, desde el post punk, hasta el trip hop y el drum and bass, entre otros. El espíritu de los jóvenes músicos aquí es empujar los límites y crear algo con un espíritu creativo independiente, y esa es la chispa que me hizo querer seguir trabajando en esta área y convertirme en tutor en una universidad de música.
Nota: Stephen es tutor en el British & Irish Modern Music Institute en la cátedra de marketing, media y music business.
Nuestra relación con la música tiene muchos aspectos, pero la principal es la conexión emocional con los miembros de tu banda y con el público que se compromete con tu trabajo, y que actúa como parte de un equipo para crear algo nuevo, emocionante y que se conecte con las personas.
La música y su industria siempre deben evolucionar, eso necesita ideas y energía frescas
Mi propósito actual es enseñar estos valores en marketing en la Universidad a la próxima generación de músicos, propietarios de compañías discográficas, editores, organizadores de eventos y pioneros digitales. Cuantos más jóvenes ingresen a la industria y la cambien desde adentro, mejor será. La música y su industria siempre deben evolucionar, y eso necesita ideas y energía frescas.
Les pongo pruebas para que aprendan realmente sobre sí mismos y descubran quiénes son. No es fácil ni cómodo, pero realmente funciona para ayudarlos a definir su lugar en la música. También les enseño a planificar con anticipación adecuadamente, lo cual es excelente para un marketing eficiente, pero también agrega confianza al artista ya que visualizar el camino que viene.
Toma nota:
-
Define quién eres -
Define tus valores como marca -
Preguntáte qué representan estos valores
Tu marca es lo que sostendrá tu carrera financiera a largo plazo ¡Así que tómalo en serio!
Entregando tu arte a través del marketing
A menudo es difícil para los músicos comprender que parte de su proceso creativo es la entrega de su arte. Todavía existe la sensación, por cómo ha estado funcionando nuestra industria durante décadas, de que una vez que la música «está hecha», pasa a los gerentes, sellos, editores y productores para llevarla al público.
En la nueva economía de la música, el artista debe tomar el control de los aspectos creativos del marketing o, si es posible, trabajar junto con a un manager o una discográfica en la creación de la marca. Si te acercas a tu marketing y a tu marca como si aprendieras un nuevo instrumento, será difícil al principio, pero finalmente lo dominarás, puede volverse algo creativo.
Tu marca es lo que sostendrá tu carrera financiera a largo plazo ¡Así que tómalo en serio!
El poder de una marca honesta
Para mí, todos los mejores artistas son excelentes tanto para crear música como para crear marcas ¡Ambos son arte!
La música es un producto intangible, y ya tenemos más música de la que necesitaremos, especialmente en esta era digital, por lo que necesitamos crear un deseo por nuestro arte.
La música es un producto emocional que puede crear un profundo sentido de pertenencia y lealtad, allí es cuando veo el arduo trabajo de crear buena música que se asocie con grandes valores de marca y técnicas de marketing para hacer que la música cobre vida, interactuar con una audiencia y cambiar la vida de las personas. Ningún producto en el planeta tiene esa capacidad.
Es una habilidad esencial en la industria de la música moderna. Hay tanta gente haciendo música, que el valor percibido de las grabaciones es casi cero. Es decir, ganar un salario simplemente vendiendo música es muy difícil en la era del streaming. Por lo tanto, el valor de la marca se vuelve aún más importante, ya que es la marca la que convierte a los oyentes en fanáticos.
Para ganarse un fan, la persona tiene que amar tu música, pero también lo que representas, lo que dices, lo que haces…
Todo es parte del proceso de convertir a alguien en un fanático leal y confiado. Una vez que tengas esto, tu marca se vuelve más valiosa: puedes vender más boletos, más mercancía, pero también asociarte con otras marcas que desean acercarse a tu audiencia, obtener más atención de los medios y, a su vez, continuar nutriendo la base de fans. La verdad es que tener buena música no es suficiente para destacar, también debes saber vender.
Toma nota y pregúntate:
-
¿Qué representas? -
¿Cuál es tu mensaje? -
¿Qué dices y cómo lo haces?
Sobre sentirte falso al promocionar tu arte
Entiendo ese punto de vista, pero el marketing no se trata de engañar a la gente para que crea algo que no es cierto. De acuerdo, tal vez en algunos negocios ese sea el caso, pero en la industria de la música, no llegarás lejos con ese enfoque.
Los artistas que se sienten falsos probablemente no han descubierto cuál es su verdadera marca, por lo que cualquier marketing que hagan se sentirá falso
Si trabajas en tu marketing con el objetivo de mostrar quién eres auténticamente, es lo que te conecta con las personas y además crea una base de fans.
El dúo de hip hop Run the Jewels, la banda británica Post Punk Idles y Ed Sheeran, suenan diferentes, lo que los conecta es una comprensión profunda de sus audiencias y cómo entregar el contenido que la audiencia quiere. Saben cómo mantenerse relevantes, consistentes y creativos, y sobre todo son auténticos.
Campañas musicales auténticas
Siempre recuerdo algunas de las campañas anteriores en las que trabajé cuando recién comenzaba, ya que aprendí mucho.
Fue un sueño trabajar en los dos primeros álbumes de Oasis, ya que la música era muy buena y estaba perfectamente sincronizada con el sentimiento que había en el Reino Unido en ese momento. Es mucho más fácil promocionar a un artista cuando la música es tan fuerte y es fácil conectarse con la marca, como lo era en ese momento.
Otro momento importante para mí fue conocer a un chico llamado Damian en una cafetería, él acababa de comenzar una pequeña discográfica y acababa de impulsar su primer vinilo promocional como DJ, y no tenía dinero para promocionarlo, pero me encantó tanto que trabajé gratis, de nuevo, porque era único y tenía una gran imagen y sonido. Ese fue el primer sencillo de un chico conocido como Fatboy Slim, quien se convirtió en el DJ más importante del Reino Unido a fines de la década de 1990.
El boca a boca es el mejor marketing que puedes tener
Hay una banda joven en el Reino Unido llamada Boy Azooga que lentamente ha construido una marca fuerte basada en la autenticidad y muchas canciones geniales. Sus shows en vivo son divertidos, pero también geniales desde el punto de vista musical, y cualquiera que asiste a sus presentaciones se lo cuenta a sus conocidos, difundiendo el boca a boca: ¡el mejor marketing que puede tener! Ahora están de gira por todo el mundo y obtienen cada vez más atención de los medios.
Este es el tipo de campañas que más amo, ya que los artistas ahora tienen el destino en sus propias manos y se están volviendo culturalmente importantes y significativos.
Nota: si pusiste el cuaderno a un lado, tómalo de nuevo y escribe los consejos del siguiente bloque.
La esencia del DIY ya no es solo Hazlo Tú Mismo, sino Decídelo Tú Mismo (decide it yourself)
Tips para una campaña de promoción musical
1. Dedica tanto tiempo a definir tu marca como a crear música
Busca opiniones de otros, no solo de tus amigos y familiares, ya que pueden ser parciales.
Sé paciente. Las cosas rara vez suceden de un día para otro, así que prepárate para repetir tu promoción todas las veces necesarias a nuevas personas, sin perder entusiasmo. Asegúrate de que todos tus canales sociales, contenido, marca, sitio web, valores, etc. sean consistentes.
2. Cuenta tu historia y sé consistente
La clave para generar confianza es ser coherente donde sea que esté tu música, ya que nunca sabes dónde o cuándo alguien se involucrará con tu trabajo.
Cuenta tu historia. Todo el marketing se basa en contar historias, así que deja que las personas se unan a tu viaje. Debe ser auténtico e interesante. Puede ser de dónde eres, cómo y por qué haces tú música, las personas con las que trabajas, los altibajos de tu vida, tus creencias. Esto debería apuntar a todas tus actividades al ejecutar una campaña. Nunca se sabe cuándo alguien podría conectarse con tu música y marca, ¡así que muéstrales que se están uniendo a una historia en curso e invítalos a entrar!
3. Hazlo tu mismo (DIY) y también en equipo
No existe un método perfecto, y es diferente para cada artista. La verdad es que nadie puede tener éxito solo, pero depende del artista decidir qué ayuda necesita, cuánto y cuándo. “Do It Yourself” no debería significar hacer TODO tú mismo, no es posible ser el mejor en todo, por lo que está bien buscar o contratar la ayuda de expertos. Para mí, la esencia del DIY ya no es solo hazlo tú mismo, sino decídelo tu mismo (decide it yourself).
4. Mantén la fe
¡Ten paciencia, confianza en ti y una piel gruesa! El rechazo es una parte normal de la industria, así que no pierdas la fe. Y no tengas miedo de ser diferente.
Nota: Encontrar tu cabaña es encontrar tu marca e invitar a otros a convivir en ella (fans, medios de comunicación, discográficas y más).
Cartas para Marlis es una sección dedicada a las entrevistas que he realizado por escrito a través de correo electrónico y chats de WhatsApp. En este formato busco darle prioridad a la voz del artista, sin embargo, hay formatos más cercanos a la crónica y la narrativa que tal vez encuentres en otros espacios del blog.
Gracias por leernos a Stephen Barnes y a mi. Espero que el contenido sea útil e inspirador para ti.
